En otros artículos, y para no exagerar, en muchos que ha publicado Gestionresturantes.com, ha sido el tema del servicio al cliente un centro de mira importante en el que se han aclarado, confirmado y hasta han surgido nuevas teorías que han permitido, a quienes de algún modo nos debemos a la profesión de servir, tener la oportunidad de ser exitosos.
Es por esta razón, y con el ánimo de formar parte de ese grupo de personas, que humildemente aportan cada día a que seamos mejores, que pretendo abordar el tema del Servicio al cliente, y como es ya costumbre desde la perspectiva que tanto me apasiona que es la Logística y para la que me he auxiliado de la experiencia que en este campo tienen los profesores Martha Gómez Acosta y José A. Acevedo del departamento de LOGESPRO de una de las universidades más prestigiosas de Cuba (CUJAE) que desde hace mucho tiempo han trabajado este tema y que ofrecen en sus artículos diversos instrumentos que permiten no sólo medir el nivel de servicio al cliente, sino también cómo diseñar ese servicio.
El presente articulo es un reconocimiento a esa labor que estos profesores desarrollan y que forman parte de la literatura que cada uno de los profesionales que trabajamos esta temática estamos obligados a consultar y el cual he enfocado, de alguna manera, a la actividad gastronómica.
El Servicio al cliente
La literatura que trata el asunto es bastante clara al definir al servicio como el conjunto de acciones en las que se ejecutan diversos actos con el fin de crear un producto o varios de ellos para satisfacer una necesidad, un deseo o expectativa, y que al crear una oferta lo suficientemente atractiva para que sea consumida en el local por un precio, es la razón de ser de los restaurantes, a la que se le añade valor cuando el prestatario además de esa oferta ofrece un ambiente acogedor, higiene y profesionalidad.
Visto desde diversos ángulos, de un lado está el oferente diseñando e implementando estrategias para diferenciarse de la competencia, atraer clientes y generar utilidades y, del otro, el demandante con una visión muy particular, pero definida, de hasta cuánto está dispuesto a pagar si se satisfacen sus exigencias.
En este sentido, desde la perspectiva del cliente muchas variables entran en juego que pueden ser abordadas de forma independientemente, pero que sumadas en un todo se convierten en cuestión de cuidado porque pueden conducir al éxito o al fracaso.
No obstante a lo anterior, existen tres elementos importantes que deben ser analizados desde la perspectiva del Servicio al cliente y que no pueden ser confundidas:
- La demanda de servicio
- La meta de Servicio y,
- El nivel de Servicio.
La primera se refiere a las características deseadas por el cliente en cuanto al servicio que quiere recibir, así como la capacidad y el deseo de éste de pagar por esas características.
La segunda aborda aquellos valores y características que hacen diferente el servicio al cliente, o sea son un conjunto de parámetros que fija la empresa para ofrecer a un público en general o de forma diferenciada.
Y la tercera se refiere a cómo se cumple realmente esa meta de servicio fijada por la organización.
Para que el restaurante pueda determinar a partir de la aplicación de diversos modelos que comprende la logística, debe previamente establecer una estrategia de servicio que le permita desplegar recursos y capacidades en función de lograr incrementar sus ingresos, disminuir sus costos y satisfacer necesidades.
Para que esa estrategia de servicio tenga efecto, deben tomarse en consideración los siguientes elementos:
El cliente: quién es y qué quiere, además de sus patrones de conducta, hábitos y costumbres, así como sus posibilidades reales para poder pagar por este servicio. En fin, se requiere de un estudio que aborde, elementos demográficos, económicos, ambientales, entre otros.
La competencia: cómo ofrece el servicio, qué tiene que no puedo superar y qué tengo que me hace diferente. Es un estudio que se enfoca a descubrir debilidades y fortalezas en ambos sentidos: competencia – empresa – competencia.
Independientemente de lo anterior, que viene a constituir la arteria principal para que cada acción de esta estrategia tenga un efecto positivo y duradero en los resultados económicos – financieros de la empresa, esta debe tomar en consideración factores tan importantes como:
Lo anterior conduce a plantear que para cada tipo de segmento se debe diseñar un nivel de servicio específico, lo que garantizará que este sea eficiente en términos de costos, pero también en términos de ingresos. No es recomendable que se diseñe un mismo nivel de servicio para todos los clientes. Cada uno se caracteriza por algo y es ese algo lo que hay que tomar en consideración.
Si nos remontamos a otros artículos publicados, podremos ver cómo se han tratado las diversas herramientas que permiten conocer cuáles son las preferencias de nuestros clientes o cómo influye la oferta que hace el restaurante en los resultados económicos y financieros de la organización. Estas herramientas de algún modo se relacionan con la actividad logística, la cual busca ofrecer al cliente adecuado, en el tiempo adecuado y con la calidad adecuada un producto, a lo que sumamos con el precio adecuado.
Lo anterior viene a constituir un elemento importante para que puedan ganarse o perderse clientes. Muchas empresas promueven sus productos empleando diversos medios en los que muestran imágenes o promesas que luego no son tal y cual lo percibe el cliente.
Lo anterior puede ser interpretado así: "yo quiero algo, el restaurante me lo oferta así, pero me lo da de esta manera". O sea, puede haber un grado de similitud entre lo que ofrece y lo que da el restaurante, de acuerdo a lo que yo necesito o no, por lo que la empresa debe trabajar por garantizar que no existan diferencias entre lo que ofrece, da y lo que realmente percibe el cliente.
Esta percepción del cliente, independientemente de todo el esfuerzo que realicemos para que se sienta satisfecho es la que va a definir su fidelidad al restaurante. Recuerde QUE SIEMPRE es el cliente el que DECIDE si consume en nuestro local o no, y esta percepción que es un reflejo de la realidad que lo rodea, la trasmitirá a otras personas. El cliente puede sentirse timado si no cuidamos que lo que publicitamos por los distintos medios (revistas, sitios Web, cuñas radiales o spots de televisión) sea tal y como lo ofrecemos.
A mi en lo personal me disgusta mucho, y sucede, que me provoquen comer algo a través de una imagen y que cuando me lo pongan delante no sea tal cual.
Aplicando la logística
Y aunque este es un tema en al que pueden dedicarse varias páginas y en cada una encontrar herramientas y métodos que permitan medir el nivel de servicio que se ofrece en la empresa y el que percibe el cliente, sólo mencionaré algunos de los más importantes para la actividad gastronómica:
- Duración del ciclo pedido - entrega.
- Varianza de la duración del ciclo pedido - entrega.
- Disponibilidad del producto.
- Información sobre la situación del pedido a lo largo de toda la cadena logística.
- Flexibilidad ante situaciones inusuales.
- Retornos de productos sobrantes y defectuosos.
- Actuación sin errores (en el producto y en la información que llega al cliente).
- Tiempo de entrega.
- Trato y relaciones con el cliente.
- Completamiento (cantidad y surtido) de los pedidos.
- Tiempo de atención a reclamaciones.
Las empresas son libres de seleccionar aquellos indicadores que quieren utilizar en correspondencia con la demanda de servicio, para poder establecer la meta de servicio para cada uno de ellos y evaluar su comportamiento, que de ocurrir desviaciones le permitirán adoptar las medidas correspondientes para eliminarlas.
La forma de evaluar cada uno de estos indicadores viene a ser como sigue:
¿Cómo calcular el nivel de servicio para cada uno de estos indicadores?
Nivel de servicio según los pedidos:
Total de pedidos: 5
Cantidad de pedidos entregados completamente: 2 (Pedidos 2 y 4, se solicitaron 4 productos A y 2 B y se disponen de 4 productos A y 2 de B)
Nivel de Servicio = 2/5*100
Nivel de Servicio = 40%
Cantidad de pedidos entregados completamente: 2 (Pedidos 2 y 4, se solicitaron 4 productos A y 2 B y se disponen de 4 productos A y 2 de B)
Nivel de Servicio = 2/5*100
Nivel de Servicio = 40%
Nivel de servicio según los surtidos:Cantidad de Surtidos: 3
Cantidad de surtidos entregados completamente: 2 (B y A)
Nivel de Servicio = 2/3*100
Nivel de Servicio = 66.6%
Cantidad de surtidos entregados completamente: 2 (B y A)
Nivel de Servicio = 2/3*100
Nivel de Servicio = 66.6%
Nivel de Servicio según las cantidadesCantidades pedidas: 24
Cantidades entregadas: 15
Nivel de Servicio = 15/24*100
Nivel de Servicio = 62.5 %
Cantidades entregadas: 15
Nivel de Servicio = 15/24*100
Nivel de Servicio = 62.5 %
Observe los resultados: del total de pedidos usted pudo completar sólo el 40%, lo que quiere decir que la oferta de la casa no se corresponde totalmente con lo que busca el cliente y que las existencias son bajas, por lo que usted debe evaluar su oferta, así como el proceso de compra y aprovisionamiento en su restaurante.
El nivel de servicio general
Una vez que se determinan para cada uno de estos indicadores seleccionados por la empresa, se puede obtener el nivel de servicio general del restaurante, el cual viene a ser el resultado de la multiplicación de los indicadores seleccionados por el experto como los ideales para poder realizar esta evaluación y que matemáticamente puede ser expresado así:
NS = I1* 12* Ij *….*In
Tomando los valores obtenidos en los indicadores anteriores podemos obtener que:
NS = 0.40*0.666*0.625
Usted obtiene que el Nivel de Servicio General del restaurante, de acuerdo a los indicadores seleccionados es de:
NS = 0.1665 (16.65%)
Fíjese entonces en que el nivel de servicio general está muy por debajo de los niveles de servicio de cada uno de los indicadores, lo anterior demanda que usted evalúe puntualmente cada uno de ellos para poder determinar dónde están las fallas y poder corregirlas.
Finalmente, estimado empresario, el mensaje de siempre:
TENGA CUIDADO, porque en sus manos está, no sólo la decisión de compra del cliente, sino la satisfacción y que repita. No promueva productos que no va a ofrecer. Dicho de otro modo, no prometa lo que no va a cumplir.