Un cliente hojea una revista en la cual aparece una lasaña totalmente simétrica, cubierta de un queso que gratina por encima de las hojas, así mismo el precio que aparece ¡waoooo! vale la pena – dice el cliente. Igualmente se muestran otras fotografías, muy bien tomadas, del local donde se percibe tranquilidad, buena iluminación, o sea todo es perfecto. A ese cliente sus ácidos gástricos le provocan el deseo de comerlo y crea las condiciones para llevar a su familia y compartir una exquisita comida en un lugar de muy buen gusto, pero….
Sinceramente le digo que hablar de servicios no es tarea fácil. Las personas que no se dedican a su estudio sólo llegan a establecer esas diferencias básicas con los productos de la que tanto hemos hablado e igual establecen una definición única basándose en esos supuestos generales; pero ciertamente servicios son muchos y variados y eso se debe a la dimensión u objeto para el cual han sido diseñados y la forma en que son administrados.
El Harakiri
Si algo he pretendido en mi corta carrera en esta revista, es tratar de diferenciarme; y quizás esto le parezca un acto matizado por la autosuficiencia y el egocentrismo de alguien que solo busca llamar la atención; y en parte tiene razón, porque implícita o no, conciente o inconcientemente, esa es una intención de diferenciación. Y no es que esté compitiendo con el resto de mis colegas, es que por ley de vida el ser humano es un producto de la naturaleza, expuesto día a día a la convivencia con otros seres, en el que competimos por un estatus social, o un reconocimiento profesional, o por lo que sea, y, lamentablemente, queramos o no, desde que nos vestimos hasta cómo actuamos estamos aplicando herramientas de marketing para vender un imagen con la intención de conseguir algo: el desarrollo personal.
Si se detiene en el titulo de este pequeño epígrafe, usted se preguntará que relación guarda la famosa técnica japonesa con mi discurso, y es que también en un acto aparente de sacrificio estoy vendiendo mi marca personal, que sólo usted podrá, una vez leído este articulo decidir si cuando vea mi nombre lee lo que escribo o sencillamente lo obvia.
Entonces, querido lector, para entrar en materia, me atrevo a decirle que así, como los seres humanos, son las empresas.
Hablemos de Servicios
Básicamente, la mayoría de los autores que abordan el tema de los servicios plantean que estos son actos que una parte ofrece a otra, en la que pueden vincularse productos físicos o no, que esencialmente son intangibles, que no se experimentan antes de la compra pero que proporcionan satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realización de deseos y necesidades de los clientes.
Y asimismo como se establece un concepto sobre los servicios, cada autor tiende a dejar bien claras las diferencias de éstos con los productos, pero son pocos lo que se atreven a decir que la gran mayoría de las técnicas de gestión y gerenciales que se aplican en ellos son el resultado de un proceso de identificación y adaptación de las que se aplican en el sector productivo y que la gran complejidad o particularidad de cada una de ellas radica en que el cliente está presente en el proceso de entrega de los servicios no siendo así en el proceso de fabricación del producto.
En esencia puede decirse que la diferencia fundamental entre productos y servicios están dadas por la relación que se produce entre la empresa y el mercado, lo cual conduce a que los modelos y esquemas que se van a desarrollar como estrategias de marketing, aunque sean adaptadas de los modelos tradicionales requieren de acciones muchos mas especificas.
Sinceramente le digo que hablar de servicios no es tarea fácil. Las personas que no se dedican a su estudio sólo llegan a establecer esas diferencias básicas con los productos de la que tanto hemos hablado e igual establecen una definición única basándose en esos supuestos generales; pero ciertamente servicios son muchos y variados y eso se debe a la dimensión u objeto para el cual han sido diseñados y la forma en que son administrados.
Las clasificaciones varían según autor, muchos en base a criterios generales crean mega clasificaciones en función de:
a) El nivel de intervención de personas o máquinas.
b) El grado de participación del usuario en la prestación del servicio.
c) Las actividades desarrolladas.
d) El mercado al que se dirigen.
e) La misión perseguida por quien lo ofrece.
f) La naturaleza del servicio.
g) El tipo de relación.
h) La naturaleza de la oferta y la demanda.
i) La forma de suministro del servicio.
Abriendo luego estás a micro clasificaciones como las que se muestran en la tabla siguiente:
Marketing y Psicología: dos disciplinas y un objetivo.
Mire usted, lo que creí, en algún momento, podía ser el broche de cierre de este artículo de momento se ha convertido en la introducción, y es que para poder fundamentar mis teorías estoy obligado a establecer una relación entre el marketing y la psicología como disciplinas comunes, cuyo epicentro es la mente humana.
El marketing como disciplina busca posicionar una marca o un producto o una fantasía en la mente del cliente y la psicología estudia la mente humana. Entonces se produce un matrimonio entre ambos, porque para poder realizar una campaña de marketing hay que saber cómo piensa, qué y cómo quiere el hombre que le presentemos nuestros productos y para ello nos valemos de estudios de mercado que pueden estar cimentados por la opinión de los consumidores (subjetivas a veces) y esas opiniones se obtienen a partir de la aplicación de diversos instrumentos que son hijos de la psicología y que permiten obtener una idea del camino a seguir. Y es que la esencia de todo plan de marketing radica en comprender psicológicamente a su cliente.
De algún modo, para ilustrar ese vínculo les pondré algunos ejemplos:
Cuando vamos a un restaurante, nuestro pensamiento está en el menú, el precio y el servicio como tal, en ningún momento nos detenemos a pensar en la higiene del local, sin embargo cuando llegamos al sitio impacta de inmediato sobre nosotros esa higiene y en menos de un minuto decidimos si hacemos uso del servicio o no si salta a la vista algún detalle relacionado con esta. ¿Cómo estudiar estas reacciones o tenerlas en cuenta?
Otro ejemplo es el que ocurre a la hora de ingerir determinado alimento. No nos detenemos a pensar en cómo lo hacen, pero cuando vemos cómo se produce y detectamos algo que no es de nuestro agrado, dejamos de consumirlo, por mucho que nos haya gustado antes. ¿Cómo evitar que esto ocurra?
Queda claro entonces que las empresas dedican recursos, y no pocos, para lograr fijar en nuestras mentes un producto o servicio y con ellos provocarnos el incontrolable deseo de consumirlo, sin embargo por mucho cuidado que se ponga, no es sino nuestra mente quien decide sobre ello y basta sólo un minuto, un detalle, para que lo que tanto deseábamos lo reprobemos.
Y es que el hombre, como ser racional, busca al momento de demandar un servicio satisfacer no sólo un deseo, sino que en ese propio acto de satisfacer ese deseo o necesidad incorporan otras motivaciones que Maslow ha definido claramente en su pirámide y que van desde lo psicológico – emocional (placer, salud, posición social, seguridad, exclusividad, etc.) hasta lo lógico – racional (calidad del servicio, buena atención, confort, precio asequible, etc.)
Marketing + Servicios = Marketing de los Servicios
Todos conocemos que el marketing es una filosofía que nació en las empresas productoras de bienes tangibles. En un principio los "productores" de servicios se negaban a aplicar el marketing en su actividad comercializadora, aduciendo que este era solamente aplicable a los productos y que sin él podían lograr negocios exitosos. Sin embargo, este pensamiento fue evolucionando cuando muchos empresarios se dieron cuenta que sus acciones de comercialización iban dirigidas al mismo mercado al que se enfrentaban las empresas productoras de bienes tangibles y es entonces, sobre la base de la prueba y el error, que fueron desarrollándose teorías de ese marketing tradicional que respondieran a los servicios.
La gran diferencia entre un producto y un servicio radica en que éste último podemos personalizarlo, quiere decir, podemos ofrecer un servicio al cliente de una manera y al que está al lado de otra, siempre tomando en consideración el conocimiento que sobre éstos tengamos, además de que el acto de servicio se ofrece de forma simultánea al consumo y podemos percibir el grado de satisfacción que se produce, mientras que el producto se elabora primero y luego se pone a disposición del cliente y se requiere de mayor tiempo para poder conocer si satisfizo o no. Pero algo que particulariza aún mucho más a los servicios, y que destaca esa diferencia, es que su proceso es inherente el paso del tiempo y que muchas veces el éxito depende de él.
Personalizar un servicio no es cosa fácil tampoco, ello demanda a las organizaciones realizar estudios minuciosos sobre los clientes, segmentarlos, darle seguimiento y por consiguiente elaborar estrategias que permitan su implementación.
En el proceso de servicios intervienen elementos tangibles conocidos como pruebas físicas, pero sólo vienen a ser medios o soportes operativos, pero no forman parte del conjunto de beneficios que obtienen los clientes con la compra de un servicio. Son sólo los medios o soportes operativos requeridos para recibir el servicio, pero no son el servicio en sí.
Pero el propio hecho de que estos sean intangibles intensifica los esfuerzos que se hagan, debido a que:
- En el momento de la compra, los clientes no reciben objeto alguno que puedan ver, tocar, comprobar, ellos sólo adquieren el derecho a una prestación y no entran en posesión de éstos, además de que no pueden ser revendidos, ni devueltos.
- El proceso de evaluación es mucho más difícil, pues se sustenta del criterio de los clientes, lo que tiende a la subjetividad.
- Independientemente de los esfuerzos que se hagan, la imagen que se haya fijado en la mente del cliente puede afectar su credibilidad.
- Es mucho más complicado "demostrar" un servicio en acción.
- Los servicios muy difícilmente pueden ser patentados.
Para que cualquier estrategia de marketing en una empresa de servicio tenga éxito es preciso que:
- La posición estratégica de la empresa esté claramente articulada.
- Que se tengan bien identificados cuáles son los elementos que constituyen el servicio en sí.
- Poner énfasis en la calidad.
- Conseguir la retención y repetición de los clientes.
- Formar y mantener una base de datos actualizada
- Que el personal que interviene en el proceso de servicios tenga la formación adecuada.
Y para que esto sea posible sus acciones, entre muchas otras, deben concretarse a:
- La tangibilización del servicio.
- Utilizar medios de promoción personal.
- Lograr la diferenciación por calidad.
- Crear una imagen corporativa.
- Presentar los precios en paquete.
- Reforzar la selección y formación del personal vendedor.
- Investigación del comportamiento y actitudes del consumidor.
- Utilizar múltiples puntos de ventas bien localizados.
- Dirigir la demanda hacia las disponibilidades de servicio existentes.
Sin dudas este es un tema al que se le pueden dedicar muchas horas, literatura sobre el misma hay la suficiente como para convertirse en especialistas, pero voy a concretar sobre lo que considero necesario para cualquier organización gastronómica a partir del binomio Marketing de Servicios y Gastronomía.
Marketing Gastronómico
Está más que claro que los restaurantes son empresas de servicios en las que intervienen elementos tangibles. Siempre he sido de la opinión de que las cocinas y bares son grandes centros de producción, con la característica de que en ellos se pueden personalizar los productos y enriquecer el servicio, aportando los medios necesarios para enriquecer la experiencia del consumidor. Esto significa que en la actividad gastronómica se produce un proceso de interacción única cliente – servidor, en el que el primero especifica lo qué quiere y cómo lo quiere y el segundo lo proporciona en correspondencia con esos deseos, apoyándose de otras áreas o medios que lo tangibilizan y sumándole a ello, valores tales como la imagen, formas de comunicación, empatía, entre otras.
Esto también ocurre en entidades como las sastrerías, por ejemplo, en el que el cliente pide el modelo que quiere y también se produce ese proceso de interacción al ser tomadas las medidas de la persona para su traje, pero a diferencia de los restaurantes el cliente participa totalmente en el proceso de desarrollo del servicio y tiene la oportunidad de probar con anterioridad la experiencia que va a vivir.
Puse este ejemplo porque cuando tratamos de particularizar la actividad gastronómica muchas personas comienzan a navegar por ejemplos diversos, y es cierto que existen, pero en este tipo de actividad donde se elaboran alimentos y bebidas el porciento de participación del cliente es mucho menor al de los otros, porque aunque se establezcan especificaciones para el servicio, no conocen de su resultado hasta tanto no lo reciban, o sea, no existen oportunidades anteriores para poder evaluar cómo marcha el servicio, aunque si pueden crearse experiencias post al servicio.
Son cuatro los elementos que determinan una gestión eficaz del marketing de los servicios gastronómicos, que son:
- Debe identificar cuáles son esas características del servicio que busca o demanda el cliente. (servicio base)
- Debe diseñar la forma en que ese servicio se prestará, tomando en consideración el criterio de los clientes. (sistema del servicio)
- Debe establecer mecanismo para que se produzca el encuentro del servicio tal y cual se diseñó y lo demandó el cliente. (encuentro del servicio)
Y este es un aspecto sumamente importante, desde mi opinión la base para que el resto de las acciones, que no solo comprenden el marketing, sino las estrategias, acciones de capacitación, presupuestos, inversiones, etc., puedan se materializadas lo mas real posible de lo que se han proyectado, porque existe una tendencia a descuidarlas y por consiguiente crear crisis en la organización; y es que la empresa que provee el servicio, en este caso el Restaurante, debe buscar minimizar las diferencias entre el servicio que se ofrece, el que se proporciona y el que percibe el cliente.
Le voy a poner un ejemplo hipotético de lo anterior para que pueda comprender la esencia de mi mensaje:
Un cliente hojea una revista en la cual aparece una lasaña totalmente simétrica, cubierta de un queso que gratina por encima de las hojas, así mismo el precio que aparece ¡waoooo! vale la pena – dice el cliente. Igualmente se muestran otras fotografías, muy bien tomadas, del local donde se percibe tranquilidad, buena iluminación, o sea todo es perfecto. A ese cliente sus ácidos gástricos le provocan el deseo de comerlo y crea las condiciones para llevar a su familia y compartir una exquisita comida en un lugar de muy buen gusto, pero….
- El local era el mismo, pero el ambiente de tranquilidad era sólo una utopia. El personal de servicio fumaba en el salón, el aire acondicionado no funcionaba; la zona donde se sentó era pobre de iluminación, en fin…
- El precio si era el mismo
- Dice el cliente -
- El cocinero es un chapucero
- A este restaurante no vengo más... ¡me han estafado!
- Cariño llama a tus amigas que yo llamo a los míos y alértalos no vaya a ser que les pase lo mismo.
Moraleja
- La revista y el restaurante pierden a 20 clientes (los afectados se lo dirán como mínimo a 10 personas más)
- La imagen del restaurante y del cocinero en particular ha sido puesta en tela de juicio, se ha perdido la credibilidad del buen comer en ese restaurante.
Cerrando ideas:
Estimado administrador / gestor de restaurantes: nada nuevo se ha dicho en este artículo que no encuentre en la literatura. Existe un consenso sobre lo que es marketing; sus vínculos con la psicología y los pilares necesarios para poder aplicarlo en los servicios. No ha sido otra la intención que reflexionar de manera muy sintetizada por la realidad que nos envuelve, sobre todo en la que nos vemos implicados clientes – servidores, porque todos somos lo uno o lo otro en todo momento.
Le agradezco su paciencia y le propongo profundice en el tema, porque lo que si es cierto es que el mundo evoluciona y surgen tecnologías que nos hacen o nos destruyen y rompa con el viejo concepto de que debe pensar como cliente, yo le sugiero que piense como empresario en la piel del cliente.
Ahhhh y le recuerdo: “No prometa lo que no va a cumplir. Llenar el restaurante no implica mayores ingresos, lo que se gana en un día se puede perder en media jornada”